Présentation de PROMOD:
Créée en 1975, Promod est une entreprise française spécialisée dans la création et la vente de prêt-à-porter et d'accessoires féminins. Depuis les années 90, cette société s'est internationalisée. Aujourd'hui, elle compte 644 magasins répartis dans 46 pays et son chiffre d'affaires réalisé hors de France dépasse les 50%. La marque séduit chaque année près de dix millions de clientes.
Le positionnement de la marque est le suivant: "PROMOD c'est la mode facile à porter, accessible, contemporaine où chacune retrouve son style". En effet, Promod est une marque accessible en termes de prix et qui est proche de sa clientèle par le nombre de points de vente implanté en fonction de sa politique de géomarketing. Promod est une marque originale qui propose une diversité de produits répondant aux styles de chaque femme et qui cible les 15-40 ans et plus précisemment les 25-35 ans en coeur de cible.
Le fonctionnement de l'entreprise se caractérise de la façon suivante:
- Les collections PROMOD sont conçues par le studio de création de la marque et renouvelées fréquemment: plus de 100 nouveaux produits tous les quinze jours
- Des produits distribués dans le réseau de magasins Promod, en corner et via le site
- Un système d'information qui permet d'analyser les ventes chaque jour par magasin
- 3 000 collaborateurs dont plus de 90% sont des femmes
L'organigramme au niveau merchandising:
La structure du pôle merchandising est différente à l'étranger. En effet, en Allemagne, le métier de visual merchandising existe. Les visual merchandiser participent à la mise en place des actions de merchandising en magasin. Ils participent à la réalisation des vitrines, expliquent la politique de merchandising et forment le personnel de vente.
L'assortiment:
Les produits Promod sont divisés en deux gammes. La gamme citadine et la gamme loisirs. Pour dynamiser le point de vente, l'assortiment doit être judicieusement réalisé et présenté avec cohérence. Dans ses deux gammes, l'enseigne a des produits permanents et non permanents qui permettent eux de créer de l'événement tous les 15 jours avec l'arrivage de nouvelles références.Les produits permanents sont des produits qui sont présents tout au long de la collection et qui sont des produits à forte rotation. Parmi eux, on trouve des débardeurs, des pulls, bref des basiques qui accompagnent le plus souvent les produits non permanents, événementiel afin de créer des ensembles. Ces deux gammes nécessitent alors une mise en avant différente selon le taux de rotation, le niveau de stock...
Implantation des produits:
Que ce soit dans les points de vente ou dans les corners, l'espace est divisé en deux espaces: la zone citadine et la zone loisirs. Ces espaces sont agencés selon la structure et la superficie du magasin. Les produits sont implantés de plusieurs façons: sur mannequins, bustes, tablettes, portants, feuilletés, facing, aréas (meubles bas)... Notons la présence et l'importance du "mur événementiel", facing permettant de mettre en avant les produits non permanents et d'instaurer une ambiance grâce à un thème traduit visuellement sur ce mur. L'implantation sur ce facing s'effectue tous les quinze jours, dès que des nouvelles références entrent en magasin.
Outils et indices de merchandising:
Les outils permettant à Promod de réaliser des bilans mais aussi d'envisager des opérations spéciales sont essentiellement le taux de transformation, le panier moyen et bien évidemment le CA ainsi que l'analyse de son évolution. Notons que ces indices peuvent varier que ce soit en point de vente ou en corner. Effectivement, le taux de transformation est impossible à connaître dans un corner dans la mesure où il n'ya pas de compteur à l'entrée du corner.
Le cross marketing:
Très présente dans le secteur du prêt-à-porter, la notion de Cross Marketing consiste à proposer des produits complémentaires au premier achat. Cela s'effectue principalement par l'association de produits sur un mannequin ou sur un buste. Le Cross Marketing a pour objectif de provoquer des achats d'impulsion et donc d'augmenter le CA. Promod n'abuse pas de cette technique car elle tient à présenter ses produits de façon naturelle. Les conseillères sont par ailleurs présentes sur le terrain afin de guider les clients et de les conseiller; elles peuvent à ce moment du processus de vente, proposer des associations de produits.
Le Concept Store:
En 2004, l'enseigne a pris la décision de rénover ses points de vente et s'est donnée comme objectif de rafraîchir l'ensemble de son parc de magasins sous 3 ans. La rénovation passe aussi bien par la peinture, le sol ou la façade que par le décor et l'esthétisme de la boutique. L'objectif de Promod est de créer un concept magasin applicable à toutes les surfaces. Beaucoup de points de vente ont été améliorés comme par exemple le réagencement des cabines d'essayage. En effet, celles-ci sont plus spacieuses, plus agréables et plus lumineuses, tout pour que l'essayage des produits devienne agréable. Des tablettes à l'intérieur des cabines ont été rajoutées pour que le client puisse poser ses affaires personnelles et que celles-ci ne soient pas en contact avec le sol. Du parquet a aussi été posé dans l'espace cabines d'essayage afin de créer un univers plus qualitatif. Certains points de vente sont en cours de rénovation.
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