Attractive, première enseigne française d'articles de sport exclusivement consacrée aux femmes, a ouvert officiellement son premier point de vente le 1er septembre. En fait, la boutique située idéalement au niveau - 2 du Forum des Halles à Paris, juste à la sortie d'H&M, face à Petit Bateau et à côté de Nocibé (44 millions de personnes y passent tous les ans), a commencé sa période de rodage en août. Le bilan est déjà positif, avec près de 300 visiteurs par jour et un panier moyen de 70 à 80 euros. « Après avoir vu passer des jeunes femmes à l'affût de nouveautés, nous observons la venue de sportives à la recherche d'un équipement technique », livre Nicolas Deconinck, directeur du projet de l'enseigne Attractive.
La boutique, conçue comme une salle de danse avec barre au mur, plancher de bois blond au sol et glaces, fait la part belle aux grandes marques de sport. En vitrine, à droite Nike Women et à gauche la ligne Adidas créée par Stella McCartney. Dans la boutique, un portant Repetto et Esprit Sport. Et une offre proposée par univers : danse, fitness, yoga, stretching, outdoor et natation sans oublier un rayon lingerie spécifique à la pratique sportive.
De quoi satisfaire les 42 fournisseurs et les poids lourds du marché malheureux d'être aussi peu mis en valeur dans les chaînes de magasins de sport traditionnelles et ravis de trouver un concept à la mesure de leurs efforts de séduction envers la gente féminine. Nike a même lancé une soixantaine de Nike Women's Corner à l'intérieur des réseaux d'indépendants, dont une trentaine chez Go Sport pour pallier le manque de distributeur adapté. Adidas et Puma devraient suivre ses traces. Du coup, Nike et Adidas, qui ont fait de la femme leur cible prioritaire, ont emboîté le pas d'Attractive.
Créer l'événement
Les deux frères entrepreneurs, Nicolas Deconinck, 25 ans et Christophe, 30 ans, ex-directeur de magasin chez Go Sport, chaperonnés par Eric, leur père, consultant pour le marché du sport et directeur de Marketing & Business, ont donc bien étudié la question. « Les concepts datant des années 1970 et 1980 sont à dominante masculine. Or, les acheteurs sont plutôt des acheteuses (33 % des articles de sport sont achetés par des femmes), venues pour équiper un fils, mari ou ami. Notre seul concurrent est Citadium, plus orienté sur la mode que sur le sport. Déjà, les grandes marques comme Nike ou Adidas ciblent depuis un ou deux ans les femmes avec des collections spéciales. Face à un marché de l'homme saturé, la femme s'impose comme un nouveau relais de croissance », concluent les deux associés, rejoints par un directeur de création, Stéphane Goddard, 37 ans, ancien de l'agence de publicité DDB.
Car pour l'heure, ce seraient plutôt les enseignes de mode qui raflent la mise sur ce marché. Situées sur le parcours des courses des femmes contrairement aux magasins de sport, souvent excentrés à la périphérie des villes, les H&M, Gap, ou Zara fournissent les sportives en tenues sympathiques. Du coup, Attractive mélange savamment mode et technique. Ainsi, de ravissants petits chapeaux signés Adidas côtoient des ballerines Repetto, ultra-tendance, des chaussures de jogging ou des vêtements en textile techniques. Les lunettes de soleil et les sacs figurent en bonne place à côté de maillots de bain de compétition. Au total, une quinzaine de marques sont présentes. « Nous souhaiterions à terme lancer des tendances et des produits en série limitée introuvables ailleurs », raconte Christophe Deconinck.
La recette, déjà bien rodée dans les boutiques de mode parisienne, fonctionne. Pour preuve, il n'y a déjà plus en réserve de baskets Converse en tweed aux reflets mordorés quasiment introuvables ailleurs et sorties en édition confidentielle. Mais les jeunes entrepreneurs ont aussi d'autres ambitions : développer une ligne de cosmétiques adaptée à la pratique sportive, intégrer dans les sacs de sport un design plus glamour tout en tenant compte des nouvelles addictions comme celle du MP3 auquel il faut une poche de protection spécifique, et surtout ouvrir d'autres boutiques, c'est-à-dire 12 magasins en cinq ans, plus des franchises.
Féru de marketing, Nicolas Deconinck fourmille d'idées de co-branding aussi bien avec des marques de sport que d'autres, peu familières de l'univers du sport mais bien connues des clientes. « Il faut une ambiance séduisante et qui leur parle d'emblée de ce qu'elles connaissent déjà », estime le jeune homme. L'évènementiel devrait scander l'année autrement que par l'équation des saisons. Ainsi les performances de Laure Manaudou seront l'occasion de monter un événement avec la marque de maillot Arena à la piscine olympique des Halles. Même chose avec Nike, qui se lance à corps perdu dans la danse avec le Club Med Gym pour prouver que le sport reste féminin et ludique. A l'instar d'un concept comme la Fnac où les vendeurs font office de conseillers, les vendeuses d'Attractive pratiquent chacune assidûment l'une des disciplines dont l'équipement est présent en boutique.
"Le marketing tue l'imaginaire", renchérit Stéphane Goddard, en charge de la création d'Attractive. L'idée est de créer un concept store s'inscrivant dans une style de vie, avec une offre large (de la danse à la course à pied en passant par le yoga) avec des vêtements, des chaussures, des accessoires, voire de la cosmétique ou des livres. L'univers se prête bien à l'essayage et à la tentation. Nous resterons ouverts à toutes sortes d'opérations. » Notamment des événements en magasin, comme la vente de séries limitées ou la venue de stars féminines du sport.
